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Photo Vincent-Lancer son e-commerce en Chine

CHINE : comment appréhender son activité e-commerce ?

Bienvenue dans l’Empire du Milieu !

Empire dans tous les sens du terme : de par sa grandeur géographique et démographique, sa puissance, son autorité, ses règles, ses usages ou encore sa culture.

Vos habitudes numériques : Exit Google, Gmail, Facebook, WhatsApp, Twitter…

Les accès sont tout simplement bloqués. Nul ne sert de critiquer ou de toujours comparer avec l’Occident. Il est au contraire judicieux d’analyser, d’essayer de comprendre avec recul et humilité, sans jugement, afin de nouer des relations commerciales avec ce formidable et captivant terrain de jeux.

Cet article se base sur un périple de dix jours passés en Février 2018 entre Shanghai, Hangzhou et Hong Kong. Ils ont été ponctués d’une multitude de rendez-vous avec des agences (Altima, Gentleman Marketing), des marketplaces (Alibaba, Tmall, Ataobao, Lazada…) et des e-commerçants.
Je ne suis pas un expert de la Chine. Cet article est le reflet de réflexions menées en rendez-vous avec des experts présents sur place, et ne constitue pas une vérité absolue à prendre au pied de la lettre. Cela évolue avec le temps et cet article ne sera peut-être plus valable dans 6 mois, 2 ans, 5 ans… Il vous donnera néanmoins des informations pertinentes sur le sujet et plus de visibilité si vous souhaitez conquérir ce marché. J’espère également vous donner des informations qui pourront nourrir votre réflexion.

La Chine est-elle un Eldorado pour les e-commerçants ou un véritable terrain miné ?

Premier enseignement : Nul ne sert de se lancer sur les marketplaces chinoises (Tmall par exemple) sans mettre en place une véritable stratégie web globale. Il est effectivement indispensable de respecter les étapes suivantes :

  • Créer un e-store, traduit, en version mobile, ne serait-ce que pour présenter sa marque ou ses produits
  • Référencer son site sur Baidu (moteur de recherche de référence en Chine naturel ou payant)
  • Accepter Alipay et Wechatpay en tant que moyen de paiement
  • Créer un compte Wechat pour communiquer avec sa cible
  • Obtenir des recommandations d’influenceurs, notamment sur Weibo
  • Obtenir une business licence
  • Signer un partenariat avec un Tmall Partners pour vendre sur les marketplaces


  • Et pour établir toutes ces formalités, il est impossible de piloter cela depuis l’étranger…
    C’est un des enseignements majeurs du périple. La Chine est un pays qui applique une stratégie de protectionnisme. Elle garde la main sur son marché intérieur. Il est donc nécessaire d’identifier des partenaires locaux qui vont vous accompagner sur l’ensemble de cette opération. Outre l’aspect juridique, ils démineront sur place toutes les problématiques que vous rencontrerez.

    Mais avant cela, se posent des questions de base, mais indispensables à propos des produits destinés à être vendus :

  • Ont-ils une notoriété en Chine ?
  • Existe-t-il une appétence pour ma typologie de produit ?
  • Mes marges sont-elles suffisantes ?
  • Des concurrents ou distributeurs ne proposent-ils pas déjà mes produits ?
  • Mes produits sont-ils soumis à des restrictions particulières au niveau douanier (alcool, nourriture…) ou durée de consommation ?


  • Viennent ensuite des questions surmontables, mais malgré tout, complexes :
    – Ai-je la capacité de traduire mes descriptions produits ?
    – Ai-je le budget nécessaire pour vendre dans ce pays ?
    – Ai-je la capacité technique pour le faire (un ERP, une solution de gestion de flux, des moyens humains… pour piloter l’opération ?)
    – Ma plateforme logistique ou mon transporteur ont-ils la possibilité de livrer une plateforme fulfillment basée à Hong Kong ?
    – Suis-je prêt à immobiliser de la marchandise sur place ?
    – Les coûts et délais d’expédition sont-ils raisonnables ? compétitifs ?

    Tout le monde n’a pas vocation à performer sur des pays aussi lointains.

    Pour donner un ordre d’idée, autant au sein de l’Union Européenne, il est possible de se lancer sur les marketplaces sans investissements financiers majeurs car le système est basé sur la performance (% sur chiffre d’affaires), autant ici, il faut être en mesure de poser sur la table une somme conséquente.

    Cela fait partie des mœurs. Il faut être en mesure de montrer que vous êtes sérieux, que vous avez une certaine capacité financière, et surtout, que vous êtes prêt à vous lancer. Ce sera différent selon les agences : on évoque 50, 100, 150k€… Cela vous donne une fourchette sur le montant qu’il faut mettre.

    Après, les agences se chargeront de vous représenter, d’ouvrir votre e-store, de gérer votre intégration sur les marketplaces, votre e-réputation, vos campagnes marketing…

    Cette somme servira à payer l’agence pour créer et diffuser votre contenu.

    En revanche, les commissions annoncées par Alibaba sont généralement plus faibles que celles des marketplaces occidentales. Cela diffère selon les catégories de produits.

    Mais cela peut compenser « le ticket d’entrée ».

    Alors oui c’est un eldorado.

    Les chiffres sont éloquents :

    25 milliards de $ de chiffre d’affaires sur la seule journée du 11 novembre 2017 uniquement sur les sites du groupe Alibaba… Vertigineux.
    Prenons malgré tout un peu de recul. Les ventes sont généralement faibles les 30 jours précédant cette journée. C’est le calme avant la tempête.
    Mais tout de même… c’est un véritable message envoyé au monde entier. Organiser un tel show télévisé, avec l’intervention de stars à renommée internationale (Beyoncé, Pharrell Williams…) et placer un compteur façon téléthon qui défile, c’est une véritable frénésie collective.

    L’usage du numérique et du mobile est démentiel et bien plus poussé que chez nous. Le mobile rythme le quotidien de la population. Alibaba (qui ne propose pas qu’une plateforme e-commerce, mais aussi du contenu vidéo, de l’interaction, des moyens de paiement…) enregistre en moyenne 7 visites par jour par utilisateur. Cela signifie, qu’en moyenne, une personne ayant l’application du portail Alibaba sur son mobile, l’ouvre 7 fois par jour…
    90% des ventes sur Alibaba transitent en version mobile !


    Le mobile est partout. Le paiement est dorénavant quasi-dématérialisé… Exit l’argent espèce. Il est désormais possible de régler n’importe quel commerçant (taxi, épicerie…) via son mobile (Alipay et Wechatpay).

    Ce qui est étonnant concernant les produits commandés, c’est le contenu. La population, qu’elle soit urbaine ou rurale, aisée ou moins aisée, a dorénavant l’habitude d’acheter ses produits du quotidien en ligne.

    La présentation d’Alibaba est assez surprenante. Nous avons tendance à rattacher Alibaba à des produits bas de gamme, cheap ou encore à de la contrefaçon. Et bien nous avons tout faux. On peut commander des produits frais, des produits d’hygiène, absolument tout… Et surtout : avec des délais de livraison records. C’est aussi cela la Chine. Une capacité logistique hors norme et à moindre frais.
    Alors vous l’aurez compris, les chiffres sont vertigineux, le potentiel indéniable. Mais c’est aussi un pays qui impose un système protectionniste dont les règles sont à respecter.
    Concernant la logistique, les choses semblent s’accélérer. Le groupe Alibaba dispose d’une offre fulfillment basée à Hong Kong (Caiano). A ce titre, Hong Kong est une véritable passerelle pour accéder à la Chine continentale. La finalité étant de simplifier l’envoi groupé de marques occidentales, très appréciées par le consommateur.


    Concrètement, comment s’y prendre ?