La Russie : un marché prometteur à votre portée
E-commerce worldTour

La Russie : un marché prometteur à votre portée

Bienvenue en Russie ! Profitons de l’engouement pour ce fabuleux mondial pour découvrir le e-commerce en Russie.

Comment appréhender la culture russe ?

Qu’on se le dise, la Russie, ce pays de 145 millions d’habitants a réussi sa coupe du monde, aussi bien au niveau de sa communication qu’au niveau sportif, sécuritaire et infrastructurel. Au contraire de ce qu’il peut renvoyer comme image, d’un pays renfermé sur lui-même et austère, les nouvelles générations s’intéressent et s’ouvrent au monde. Bien que la maitrise de l’anglais reste difficile, il y a bon espoir que les choses évoluent.

C’est une autre culture, c’est évident. Le peuple n’étant pas latin, il est nécessaire de briser la glace pour découvrir à quel point il peut être curieux, avide de découverte, de nouveautés, notamment en provenance de l’étranger. Leur histoire étant faite de restrictions, de protectionnisme, les temps changent et les partenariats avec l’étranger se multiplient. On le voit notamment à travers le rapprochement avec la Chine, pays frontalier…

Le e-commerce et le crossborder vers la Russie

Quelques chiffres / informations clés :

  • 20 mds $ de CA en 2016 (3% du PIB)
  • Prévision de 30 mds $ en 2019
  • 80M d’internautes (60% de la population)
  • 17% des ventes via mobile : la marge de progression reste très importante
  • 80% des commandes crossborder proviennent de Chine
  • 50k de sites e-commerce
  • Bitrix et Drupal sont les 2 solutions CMS les plus utilisées

 

Informations logistiques, douanières et relations avec l’extérieur

 

Quels défis et opportunités sont à prendre en compte ?

C’est aussi un défi logistique. La Russie étant le plus vaste des pays, elle devra suivre l’exemple de la Chine en termes de capacités logistiques, même si sur un plan écologique, ce schéma semble être à contre-courant. L’e-commerce peut devenir un levier de développement pour les régions reculées et peut limiter les inégalités entre régions.

Il existe depuis l’ère soviétique, une règle douanière permettant à chaque habitant d’importer une fois par mois et sans frais douanier, de la marchandise étrangère, sous réserve que le montant ne dépasse pas 1000€ ou un poids de 30kg. Exit donc les taxes et formalités douanières pour une majorité de produits.

Bien que certains lobbys tentent de limiter cette facilité pour privilégier les commerçants locaux, les rapprochements avec des pays partenaires telle que la Chine laissent penser que cette règle dispose d’un bel avenir. En effet, selon Chine Magazine, « les entreprises d’e-commerce entre les deux pays sont les plus prometteuses». Sur ce même aspect, il est important de souligner l’omniprésence de la plateforme AliExpress en Russie qui comptait environ 22,2 millions d’utilisateurs en 2016 selon le journal China Trade Daily.

En revanche, la logistique reste compliquée pour les acteurs étrangers.

Les coûts de livraison restent très élevés, l’avenir réside dans les partenariats fulfillment avec les marketplaces. Elles pourront ainsi réceptionner et redispatcher les produits avec des transporteurs locaux, gérer les retours, assurer ainsi la transaction et le service client dans la langue locale.
Certains acteurs profitent également de la position géographique de pays frontaliers telle que l’Estonie, membre de l’UE, pour établir une plateforme logistique, c’est une piste.
Selon Pierre-Henri Seynave, spécialiste du e-commerce russe, la Russie devrait effectivement progresser sur ce sujet grâce à des projets autour de la logistique connectée. Cela passe notamment par le développement des hubs régionaux ou encore l’ouverture d’entrepôts à une vitesse inégalable à celle des pays européens.

Fraudes liées aux données bancaires

C’est un sujet encore bien actuel en Russie car c’est un des pays où il existe le plus de fraudes lors d’un achat en ligne. C’est d’ailleurs une des raisons pour lesquelles les consommateurs déclarent préférer régler au moment de la livraison. Il faut donc prendre en compte cette spécificité en tant que e-commerçant afin de faire preuve d’adaptation au consommateur local. Sur ce point, la marketplace vous offre une sécurité supplémentaire, car c’est universel, plus un site sera connu du grand public, plus le consommateur aura tendance à accorder sa confiance.

 

Les marketplaces russes : un modèle qui tend à s’accroître

 

Quelles sont les marketplaces existantes en Russie ?

Le modèle marketplace, comme en France, connait une véritable progression. Yandex (moteur de recherche n°1) propose une marketplace. Ozon, inspiré d’Amazon*, est un des principaux acteurs. Lamoda, s’appuyant d’un réseau de magasins physiques et d’une belle notoriété, peut vous servir de relais si vous êtes un acteur de la mode.
Il en existe des dizaines, et il va s’en créer encore beaucoup d’autres, notamment des spécialisées.

*Amazon n’est d’ailleurs pas présent dans le pays. Les technologies américaines, comme en Chine, sont relativement peu utilisées.
Etant donné les complexités du pays (frais de port, gestion des retours, service client, fraudes…), le système marketplace est une option viable pour tenter d’intégrer ce pays en tant que e-commerçant.

Critère non négligeable à prendre en compte : la traduction

Vous ne vendrez vos produits que si vos produits sont traduits. Et c’est une des langues les plus onéreuses à traduire. C’est un coût à prendre en compte.

Les marques françaises vues par la Russie

Concernant nos marques françaises, ce n’est pas un secret, nos entités disposent d’une belle notoriété dans ce pays. Que ce soit au niveau mode, cosmétique, alimentaire… les marques françaises ont une carte à jouer. D’ailleurs elles sont déjà bien présentes, notamment via des distributeurs physiques, ou après avoir déployé une grosse stratégie marketing.
La présence de Décathlon, Leroy Merlin, Yves Rocher, Auchan… sont des exemples de réussite. Nul besoin d’être un mastodonte en distribution pour tenter l’aventure russe. Si vos produits ont du sens et disposent d’une appétence pour le consommateur russe, allez-y ! Les marketplaces représenteront un premier pas sans investissement lourd.

Là aussi les influenceurs peuvent jouer un rôle non négligeable dans ce déploiement. L’idée de confier la stratégie marketing à une agence locale peut avoir du sens. Cela vous permettra d’attirer du trafic sur vos produits.

 

S’il fallait juger…

Potentiel de chiffre d’affaires : *** (3/5)
Investissement : *** (3/5)
Facilité d’intégration : * (1/5)
Facilité logistique : * (1/5)
Facilité de traduction : * (1/5)
Facilité service client : ** (2/5)

TOTAL : 11 / 30

Si vous souhaitez en apprendre un peu plus ou rencontrer de multiples acteurs, je vous encourage à vous rendre à Moscou du 17 au 19 octobre 2018 au salon Oborot.

Merci à Euryale, responsable de l’antenne d’Altima (Accenture) à Moscou. Merci pour son accueil et ses explications.

A bientôt pour une nouvelle destination !

N’hésitez pas à me contacter : vincent.ange@crossmods.com si vous souhaitez étudier la diffusion de vos produits sur les marketplaces russes.

Bonnes ventes !